Göppinger Firma auf Man-United-Trikot - Bundesliga-Strahlkraft zu schwach?

Künftiger Geldgeber bei Manchester United: Das Unternehmen Teamviewer

Neuer Hauptsponsor bei Manchester United

Göppinger Firma auf Man-United-Trikot - Bundesliga-Strahlkraft zu schwach?

Von Frank Hellmann

Das Göppinger Unternehmen Teamviewer wird nächste Saison auf der Brust von Manchester United erscheinen. Der Deal bleibt vom Imageschaden durch das gescheiterte Super-League-Projekt unberührt. Die deutsche Softwarefirma denkt global - die Bundesliga ist ihr zu klein.

In der Sponsoring-Branche sorgte die Nachricht vor einigen Wochen für helle Aufregung: Denn unterschiedlicher könnten Teamviewer und Manchester United kaum sein. Hier einer der größten Fußballvereine der Welt mit fast einer Milliarde Fans in der ganzen Welt.

Dort ein schwäbisches Startup, der sein Sportsponsoring bislang auf den Handball-Bundesligisten Frischauf Göppingen beschränkte. Die Handballer tauschten dafür sogar die Trikotfarbe, wechselten von Grün auf Blau - derlei Zugeständnisse werden die "Red Devils" dem neuen Partner sicherlich nicht machen.

Pro Jahr 46 Millionen Euro für die Trikotwerbung

Gleichzeitig steigt der Softwareanbieter in der Formel 1 und Formel E ein, will mit den Boliden von Mercedes werben. Beide Sponsoring-Deals sollen helfen, eine globale Tech-Marke zu werden, die auch in Chinas, Japan, Südostasien, vor allem auch in den USA wahrgenommen wird.

Bisher auf der Brust bei FA Göppingen: Das Unternehmen Teamviewer

Bisher auf der Brust bei FA Göppingen: das Unternehmen Teamviewer

Teamviewer-CEO Oliver Steil spricht von "Fünf-Jahres-Partnerschaften und signifikanten Investitionen". Seine Firma pumpt künftig mehr als zehn Prozent des derzeitigen Umsatzes ins Sponsoring. Der Deal war bereits eingefädelt, bevor sich Manchester United mit dem Bekenntnis zur Super League einen gewaltigen Imageschaden zufügte.

Teamviewer teilte am Mittwoch (21.04.2021) auf Anfrage der Sportschau mit, dass "die vereinbarte Partnerschaft zwischen Teamviewer und Manchester United von den kürzlichen Ereignissen unberührt bleibt". Aber färbt es nicht auch negativ auf einen künftigen Geldgeber ab, wenn die Grundwerte des Sports von sechs englischen Vereinen derart mit Füßen getreten werden?

Antwort: Man bitte um Verständnis, "dass wir keine sportbezogenen Entscheidungen oder Aktivitäten unserer Partner kommentieren." Englands Rekordmeister nahm am Dienstag (20.04.2021) kurz vor Mitternacht nach geharnischten Protesten aus aller Welt Abstand von den Super-League-Plänen.

Klub macht mehr Umsatz als Sponsor

Etwas mehr als 40 Millionen Pfund (46 Millionen Euro) soll sich Teamviewer ab Sommer jährlich die Platzierung auf der Brust des englischen Renommiervereins kosten lassen. Bisher prangt dort der Autohersteller Chevrolet, der 52 Millionen Pfund (60 Millionen Euro) zahlt.

Doch in der Pandemie muss jeder Abstriche machen. Dennoch kommt es zur kuriosen Situation, dass der gesponserte Klub (580 Millionen Umsatz in 2019/2020) mehr Umsatz macht als der neue Sponsor, der bis 2023 die Eine-Milliarde-Umsatzmarke erreicht haben will.

Firmenchef empfindet Bundesliga als zu regional

Stellt sich die Frage, warum es die deutsche Firma nicht bei einem Fußball-Bundesligisten versucht? Auch bei der Deutschen Fußball-Liga (DFL) hat man sich durchaus diese Frage gestellt. Dazu erklärte Steil in der "Bild"-Zeitung: "Die Premier League verbindet alle Märkte, weil sie gerade auch in den USA, in Südamerika und in Asien sehr intensiv verfolgt wird."

Und weiter: "Wenn man es objektiv betrachtet, ist die Premier League im Fußball die beste und global reichweitenstärkste Liga und da wiederum ist Manchester United mit Abstand die beste Wahl. Wenn man einen Bundesliga-Club genommen hätte, hätte man sich in der regionalen Ausstrahlung beschränkt." Ein Statement, das sich vordergründig wie eine Geringschätzung der Bundesliga liest.

Keine Sorge um Bundesliga-Strahlkraft

Keinen Grund zur Panik sieht Axel Hellmann. Der unter anderem für Marketing und Sponsoring zuständige Vorstand von Eintracht Frankfurt gab vor den Super-League-Planspielen der Engländer zu bedenken, dass es zwar "kaum einen besseren Verein für die globale Reichweite gibt als Manchester United".

Dennoch müsse sich niemand über die internationale Strahlkraft der Bundesliga große Sorgen machen. Überdies: "Die globale Strahlkraft einer Fußball-Marke wie Bayern München steht der in nichts nach."

Eintracht Frankfurt als Gegenbeispiel

Das Portfolio der Sponsoren beim zweimaligen Europa-League-Teilnehmer Eintracht Frankfurt zeige doch, dass eine Menge global operierender Firmen auch mit einem deutschen Verein ihre nationale und internationale Bekanntheit erhöhen: Bestes Beispiel ist Frankfurts Hauptsponsor Indeed.

Hütter PK vor FCA

Frankfurts Trainer Hütter vor der Sponsoren-Wand

Das aus den USA stammende Jobportal erscheint auf der Brust der hessischen Überflieger, es laufen zahlreiche Werbekampagnen mit den Eintracht-Profis. Das amerikanische Unternehmen verlängerte den Vertrag erst im Sommer 2019 vorzeitig um vier Jahre und hat seine Reichweite und Bekanntheit enorm gesteigert.

Verdrängungswettbewerb ist unerbittlich

Die Ansprüche für die Liga mit dem zweithöchsten Umsatz der Welt hat oft genug schon Christian Seifert, der Geschäftsführende Vorsitzende der DFL formuliert. Auch noch wenige Wochen vor Ausbruch der Corona-Krise.

Auf dem Neujahrsempfang 2020 betonte er den besonderen Wert des Fußballs an sich: "Nicht der Sport an sich ist wertvoller geworden, sondern das, was man aus Sport und insbesondere aus Profifußball machen kann - als Fan, als Technologie- oder Medienunternehmen, als Sponsor oder Ausrüster."

Das DFL-Logo an der Zentrale in Frankfurt

Die DFL muss sich im Verdrängungswettbewerb behaupten

Seifert mahnte schon 2017, dass der Verdrängungswettbewerb unter den besten Fußballligen weltweit längst begonnen hat und wagte damals die Prognose: In Zukunft werde es weltweit nur noch zwei oder drei Ligen geben, denen die Menschen folgen. Gerade deshalb hat die DFL unter seiner Regentschaft vor allem die Internationalisierung vorangetrieben, die Anfang des Jahrtausends in den Kinderschuhen steckte.

Bundesliga holt in internationaler Vermarktung auf

Ein Versäumnis, das der Bundesliga heute noch nachhängt. Die Premier League erlöst zwischen 1,2 und 1,4 Milliarden Euro allein über die TV-Auslandsrechte. Die DFL betreibt regelmäßig Marktforschung, um die internationale Entwicklung der Top-Ligen valide beurteilen zu können.

Darin hat sich zuletzt nach Sportschau-Informationen beispielsweise gezeigt, dass die Bundesliga zwischen 2018 und 2020 in wichtigen Zielmärkten die in Sachen Bekanntheit und Interesse am schnellsten wachsende Liga war.

Zu den betrachteten Ländern gehören einige der größten Volkswirtschaften der Welt wie China, Indien und die USA. Auch die Anzahl der Live-Übertragungen von Spielen im Ausland kann sich im Vergleich sehen lassen: Betrachtet man die Ausstrahlungen in Europa, Süd- und Mittelamerika sowie der Asien-Pazifik-Region in Summe, so liegt die Bundesliga in der aktuellen Saison vor den anderen europäischen Top-5-Ligen.

Kein Grund zur Alarmstimmung

Zudem zeichnet die Sponsoren in Deutschland eine gewisse Treue in Krisenzeiten aus. Ohne seine starken Werbepartner hätten die 36 Lizenzvereine die Corona-Krise kaum überstanden.

Womöglich wird beim Sponsoring nun erstmal eine leichte Korrektur erfolgen. Doch es ist nicht zu erkennen, dass sich die Geldgeber in großem Stil verabschieden.

Axel Hellmann

Axel Hellmann, Vorstand bei Eintracht Frankfurt

Frankfurts Vorstandssprecher Hellmann wehrt sich daher dagegen, den deutschen Markt schlechtzureden. "Ich mache mir überhaupt keine Sorgen, dass die Bundesliga nach der Pandemie ihre internationale Vermarktungsfunktion wieder mit Schwung aufnimmt." Dass das Wachstum in Corona-Zeiten stagniert habe, sei schließlich nicht zu verhindern gewesen.

"Wir vergleichen also ein bisschen Äpfel mit Birnen"

Grundsätzlich muss sich jedes Unternehmen die Frage stellen, erklärt Frankfurts Fachmann, ob es in erster Linie auf nationaler Ebene oder auf internationaler Bühne neue Märkte erschließen möchte. Teamviewer setzt auf einen globalen Kurs, "deshalb haben sie Manchester United, und auch nicht West Bromwich Albion oder Aston Villa ausgewählt - wir vergleichen also ein bisschen Äpfel mit Birnen, wenn wir das auf die Breite und nicht die Spitze der Bundesliga runterbrechen."

Stand: 22.04.2021, 10:00

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