Interview zu Sponsoring im Fußball "Simple Trikot-Werbung ist mittlerweile zu wenig"
Während Hertha nach langer Suche einen Hauptsponsor gefunden hat, ist das Trikot von Turbine Potsdam weiter blank. Marketing-Professor Michael Bernecker erklärt im Interview, wie sich der Markt in den letzten Jahren verändert hat.
rbb|24: Michael Bernecker, Hertha BSC hat in diesem Sommer lange nach einem neuen Trikot-Sponsor gesucht und dann mit "Crazybuzzer" einen umstrittenen Wettanbieter gefunden. Turbine Potsdam droht gar die Zahlungsunfähigkeit, weil man keinen neuen Sponsor findet. Mit dem VfB Stuttgart und Schalke 04 gibt es noch zwei weitere große Vereine, die erst sehr kurz vor Saisonbeginn neue Partner gefunden haben. Hat sich der Sponsorenmarkt im Profifußball verändert?
Bernecker: Ja, das muss man klipp und klar sagen. Dabei gibt es verschiedene Themen, die zusammenkommen. Zum einen ist der Fußball seit ein paar Jahren in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Das ist für Sponsoren erst einmal schön. Zum anderen sprechen wir aber mittlerweile - insbesondere wegen der teuren TV-Rechte - von enormen Summen und signifikanten Investitionen, wenn jemand Trikot-Sponsor werden soll. Die Summen, die gezahlt werden müssen, sind in vielen Regionen nicht mehr mittelstandstauglich. Der Fußball ist also nicht der günstigste Kanal, um Reichweite zu erlangen.
Welche Auswirkungen hat das?
Das hat dafür gesorgt, dass Trikot-Sponsoring für die Vereine ein wichtiges Thema ist, um zum Beispiel den Kader zu refinanzieren - gleichzeitig aber für Unternehmen eine große Aufgabe mit signifikanten Investitionen. Wenn man im Schnitt bei einem Bundesliga-Trikot-Sponsoring von vier bis fünf Millionen Euro an Investitionen ausgeht, ist die Frage, welche Unternehmen es gibt, die eine regionale Nähe zu dem Verein haben, sich aber gleichzeitig auch eine nationale Sichtbarkeit wünschen.
Die Krankenkasse AOK zog sich kürzlich aus ihrem Engagement als Hauptsponsor von Turbine Potsdam zurück und begründete diese Entscheidung damit, dass man sich mehr auf den Breitensport konzentrieren wolle. Erkennen Sie darin einen Trend, dem auch andere Unternehmen, die im Sport aktiv sind, folgen?
Es gibt drei Gründe, warum ein Unternehmen ein Sponsoring macht. Zunächst geht es ganz profan um Reichweite und wieviel man dafür investiert. Da ist in den letzten Jahren über die vielen Onlinekanäle sehr viel Transparenz reingekommen, so dass viele Unternehmen sagen: Diese Reichweite kaufe ich mir woanders deutlich günstiger.
Beim zweiten Punkt geht es um Regionalität: Neben der Reichweite zählen mittlerweile Faktoren wie Hospitality-Leistungen [Gästebetreuung im Stadion, Anm. d. Red.] oder Logen-Plätze in den Stadien. Es geht also nicht mehr nur um die reine Werbung auf dem Trikot, sondern auch um Investments als Hauptsponsor. Unternehmen nutzen den Fußball, um vor Ort präsent zu sein oder Menschen einzuladen, um eine Plattform zu schaffen und in einen Dialog zu kommen.
Der dritte Punkt ist die Image-Bildung. Wenn ich also aus dem Profifußball aus- und in den Breitensport einsteige, ist das eine Mischung aus allen drei Punkten.
Hat das Trikot als Werbefläche damit ausgedient?
Jein. Vereine wie Bayern München oder der VfL Wolfsburg arbeiten mit sogenannten intelligenten Sponsoring-Konzepten. Das Trikot ist der Anker, es passiert aber drumherum noch extrem viel. Da geht es um ganz andere Aktivitäten, die wir auch empfehlen. Ein kleines mittelständisches Unternehmen kann also Sponsoring für seinen Herzensverein vor Ort machen, muss sich aber immer die Frage stellen, was es neben der simplen Trikot-Werbung noch macht - denn das ist mittlerweile zu wenig. Das ist bei jedem Verein anders.
Der 1. FC Union verkündete in diesem Sommer das vorzeitige Ende der Partnerschaft mit "Wefox". Nach nur einem Jahr wurde ein neuer Vertrag mit dem Streaminganbieter "Paramount+" abgeschlossen, welcher dem Verein mehr Geld einbringt. Ist die Situation für die Spitzenteams der Bundesliga einfacher?
Nicht unbedingt, aber die Aufgabe ist anders gelagert. Nehmen wir als Beispiel Borussia Dortmund. Die haben sogar zwei Trikot-Sponsoren: einen für Bundesliga- und einen für Pokal- und Champions-League-Spiele, weil sie einen viel teureren Kader haben, den sie finanzieren müssen. Das heißt also, dass für die Top-Teams die nötigen Beträge auch einfach größer sind. Es muss zudem ein Sponsor gefunden werden, der ein Interesse hat, auf europäischer Ebene sichtbar zu werden, weil der internationale Wettbewerb schließlich immer das Ziel ist. Trotzdem haben die Top-Teams oft auch eine gut aufgestellte Sponsoring-Mannschaft, die diese Faktoren erkennt und Unternehmen findet.
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Sehen Sie die Gefahr, dass die Schere zwischen den reichen und ärmeren Klubs der Liga so noch größer wird?
Ja, wobei man sagen muss, dass die TV-Rechte dabei eine viel größere Säule sind. Wenn also ein Verein sagt, wir bekommen noch sechs Millionen Euro von unserem Trikot-Sponsor, ist das im Vergleich zu den Fernsehgeldern nichts. Die Schere wird also größer, aber nicht hauptsächlich wegen des Trikot-Sponsorings.
Vielen Dank für das Gespräch.
Das Interview führte Jonas Bürgener, rbb Sport.
