Die NBA und der große Kuchen in Asien

James Harden bei einem PR-Termin mit Fans in Taipeh

Gastspiele in China, Japan und Indien

Die NBA und der große Kuchen in Asien

Von Christian Mixa

Die NBA setzt in Asien bereits Milliarden um und will weiter expandieren, vor allem in Indien und Japan. In China bekamen die Houston Rockets jetzt auch die politischen Tücken des asiatischen Markts zu spüren.

Die nordamerikanische Profiliga NBA ist ein weltweit erfolgreiches Unterhaltungsprodukt, aber auch die schillerndste Basketball-Liga der Welt geht von Zeit zu Zeit neue Wege: So landeten die Sacramento Kings  am vergangenen Wochenende in Mumbai, für zwei Spiele der Preseason gegen die Indiana Pacers. Es war das erste Gastspiel zweier NBA-Teams in Indien, mit auf den Weg gebracht wurde es von Vivek Ranadivé, dem indischstämmigen Klubbesitzer der Kings.

NBA-Gastspiel in Mumbai

Ranadivé hatte einiges aufgefahren, um das Team in seiner Heimatstadt standesgemäß zu präsentieren. Für den Flug nach Mumbai charterte er den Luxus-Jet von HipHop-Star Drake, die Spieler schwärmten hinterher von der Bord-Ausstattung mit Spielekonsolen und Schlafabteilen. Bei einem Gala-Abend erschienen sie in extra maßgeschneiderten, indischen Anzügen.

Der Indien-Trip der Kalifornier ist Teil einer größeren PR-Tour von NBA-Teams durch Asien während der Saisonvorbereitung. Die Houston Rockets sind gerade in Tokio unterwegs, dort steht am Dienstag (08.10.2019) das erste von zwei Vorbereitungsspielen gegen die Toronto Raptors an, den aktuellen Champion. Die Los Angeles Lakers und die Brooklyn Nets machen für zwei Spiele in China Station.

Superstars wie LeBron James und Anthony Davis (beide Lakers) oder Kyrie Irving (Nets) hätten die chinesischen Basketball-Fans auch gerne bei der Weltmeisterschaft vor knapp einem Monat im eigenen Land bewundert. Aber da schickte die USA eine Auswahl ohne die ganz großen Namen aus der NBA. Die schon länger geplanten PR-Auftritte in den sogenannten "Emerging Markets" erschienen den NBA-Marketingstrategen offenbar wichtiger als eine WM mit unvorsehbarem Ausgang.

Wachstumsmärkte in Asien

"Die NBA ist ein Wirtschaftsunternehmen, sie möchte global wachsen und mehr Umsätze generieren. Und China, Japan und Indien sind die drei wichtigsten Märkte in Asien", erklärt Christoph Breuer, Wirtschaftsprofessor an der Deutschen Sporthochschule Köln, die Asienstrategie der US-Basketballliga. "Die NBA muss sich dabei gegen andere globale Sport-Industrien zur Wehr setzen, wie die englische Premier League oder die Formel 1. Es geht darum, ein großes Stück vom internationalen Sport-Unterhaltungskuchen abzubekommen. Dafür muss sie sich in den zentralen Märkten in Asien behaupten."

Rakuten-Vorstandschef Hiroshi Mikitani (l.), NBA-Asien-Manager Scott Levy mit Promo-Trikots für die NBA Japan Games 2019

Rakuten-Vorstandschef Hiroshi Mikitani (l.), NBA-Asien-Manager Scott Levy mit Promo-Trikots für die NBA Japan Games 2019

Vor allem auf dem chinesischen Markt ist die NBA bereits seit Jahren erfolgreich präsent, mit einer gigantischen Marketingmaschinerie. Dazu gehören etwa 200 "NBA Style"-Modegeschäfte im ganzen Land, die neben Trikots auch die sehr populäre Streetwear mit NBA-Logo anbieten. Für die noch jüngeren Zielgruppen gibt es in den großen Städten "NBA Playzones", eigens entworfene Spielplätze im Basketball-Design. Die NBA hat Werbeverträge mit großen chinesischen Marken, von der Lebensmittelindustrie bis zu Reiseveranstaltern. Wirtschaftlich hat die NBA damit in China eine Quasi-Monopolstellung, daran dürfte auch das ungeplante Scheitern bei der WM vor wenigen Wochen nichts ändern.

Rockets-Tweet gefährdet Erfolgsstory in China

Dabei bewegen sich die Klubs in politisch schwierigem Fahrwasser, nicht nur wegen des Säbelrasselns zwischen China und den USA im Handelskonflikt. Dies mussten am vergangenen Wochenende die Houston Rockets erfahren, ein Klub mit mehreren Sponsoren-Verbindungen nach China. Rockets-Geschäftsführer Daryl Morey solidarisierte sich mit der Protestbewegung in Hongkong - und löste damit in China große Empörung aus. Mehrere Sponsoren der Rockets kündigten ein Ende der Zusammenarbeit an.

Die Klub-Offiziellen ruderten daraufhin mit beschwichtigenden Worten zurück, auch die NBA schickte ein Entschuldigungsschreiben im Namen der Liga - aus Angst vor einem drohenden größeren Imageschaden, der die Milliardenumsätze auf dem chinesischen Markt gefährden könnte: "Es wird spannend zu sehen, welche Folgen die Aussagen von Daryl Morey noch haben werden. Sie könnten der ganzen Liga gewaltige Kopfschmerzen bereiten", sagt Shlomo Sprung vom US-Wirtschaftsmagazin "Forbes".

Houston Rockets zeigen sich kleinlaut: "Wir lieben China" Sportschau 08.10.2019 01:04 Min. Verfügbar bis 08.10.2020 Das Erste

Vermarktung über TV, Online und neue Medienformate

Die Folgen ließen nicht lange auf sich warten: Am Dienstag strich Chinas Staatsfernsehen CCTV die Live-Übertragung der Vorbereitungsspiele zwischen den Lakers und den Nets. "Zudem wird die gesamte Kooperation und Kommunikation mit der NBA überdacht", hieß es in einer Mitteilung. Bereits zuvor hatte CCTV angekündigt, keine Spiele der Rockets mehr zu übertragen.

Die Vermarktung über TV und Online-Medien ist besonders wichtig für das China-Geschäft. Die NBA hat in China mehr als 180 Millionen Follower bei Social Media, das wöchentliche TV-Magazin "NBA Primetime" verfolgen im Durchschnitt 28 Millionen Zuschauer, diese Zahlen hat das Forbes-Magazin mit Bezug auf NBA-Quellen veröffentlicht. Die Finalserie im Vorjahr verfolgten im Schnitt sogar 40 Millionen Chinesen live, bei CCTV oder über die Web-Plattform Tencent.

Neue Technologien für technikverliebte Chinesen

Die Big Player aus Chinas Tech-Branche haben alle eigene Mediendeals mit der NBA abgeschlossen, neben Tencent als Broadcaster auch die große Social-Media Plattform Weibo oder ByteDance mit der vor allem bei Jugendlichen beliebten Video-Plattform "TikTok". Spielszenen und Clips mit den Stars werden dabei zum Teil ganz anders aufbereitet als bei der klassischen, linearen Berichterstattung.

Tencent etwa experimentiert mit neuen Technologien wie Augmented Reality oder Virtual-Reality-Formaten, die der Konzern bereits im E-Sport oder Gaming erfolgreich einsetzt und nun auch die technikverliebten chinesischen Basketball-Fans begeistern sollen. NBA-Commissioner Adam Silver kündigte im US-Wirtschaftsportal "s+b" an, künftig auf dem chinesischen Markt noch stärker auf solche innovativen Medienformate zu setzen: "Wir kratzen erst an der Oberfläche."

Chinesen auch in Chefetagen der NBA-Klubs

Die Schwergewichte aus Chinas Wirtschaft ziehen längst auch als Anteilseigner bei NBA-Klubs die Fäden. Joseph Tsai, Gründer der Handelsplattform Alibaba, hält bereits die meisten Anteile an den Brooklyn Nets - und ist gerade dabei, den Klub komplett zu übernehmen.

Geholfen hat der NBA in China, dass sie schon an eine breite Basis von Basketball-Fans andocken konnte. Diese Basis ist eng verknüpft mit dem Namen Yao Ming. Im Land des früheren NBA-Stars, immer noch eins der größten Idole in China, spielen rund 300 Millionen Menschen Basketball. Mings Erfolg trug dazu bei, dass Basketball nach der Jahrtausendwende den Fußball als populärste Sportart überholte.

Wachstumsmärkte Japan und Indien

Diese Erfolgsstory will die NBA nun auch auf den anderen großen Märkten in Asien fortsetzen. In Japan hat sich der Marketingkonzern Rakuten, der auch die Gastspiele der Rockets und der Raptors in Saitama promotet, vor zwei Jahren die nationalen Übertragungsrechte gesichert, das Unternehmen warb zuletzt auch auf den Trikots der Golden State Warriors. Mit Rui Hachimura, im Sommer von den Washington Wizards gedraftet, spielt nun auch ein vielversprechender junger Japaner in der NBA.

NBA auf Basketball-Mission in Indien Sportschau 07.10.2019 00:59 Min. Verfügbar bis 07.10.2020 Das Erste

In Indien dagegen, Asiens zweitgrößter Volkswirtschaft, ist die NBA vor allem noch mit Aufbauarbeit beschäftigt. Im ehemaligen Commonwealth-Staat vereinnahmt Cricket fast die komplette Aufmerksamkeit der Sport-Publikums. Doch auch auf dem indischen Markt ist die NBA längst vor Ort, vor drei Jahren schickten sie eigene Trainer nach Mumbai und öffneten erste Nachwuchsakademien.

Indien als nächster großer Markt

Ein kluger Schachzug, denn in der Konkurrenz mit den anderen großen Ligen geht es vor allem darum, wer als erster auf einem der Riesenmärkte Fuß fasst, der Vorsprung der englischen Premier League in Asien etwa ist für die anderen großen Fußball-Ligen kaum aufzuholen. "Der erste macht das Rennen, dieser First-Mover-Advantage ist gerade im asiatischen Markt wichtig", sagt Sportökonom Christph Breuer.

Straßenszene aus Mumbai mit einem großen NBA-Mural

Straßenszene aus Mumbai mit einem großen NBA-Mural

In Indien wurden NBA-Partien auch schon live bei Facebook gestreamt, bis es nun zum Premierenauftritt zweier NBA-Teams in Mumbai kam. Es wird wohl nicht das letzte NBA-Spiel auf indischem Boden gewesen sein.

Stand: 08.10.2019, 09:00

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