Olympische Spiele - auch Sportler dürfen werben

Die Maskottchen der Olympischen Spiele in Tokio 2020

Werbeverbot für 2020 gelockert

Olympische Spiele - auch Sportler dürfen werben

Von Jürgen Kleinschnitger

Deutsche Sportler können auf Werbegelder während der Olympischen Spiele 2020 hoffen: Denn sie dürfen in Tokio für ihren eigenen Sponsor werben, wenn auch mit Einschränkungen. Das gab das Bundeskartellamt am Mittwoch (27.02.2019) bekannt. DOSB und IOC werden demnach die bisher strengen Werbebeschränkungen (Regel 40) für deutsche Athleten und Unternehmen lockern - auf Druck des Bundeskartellamtes.

Für deutsche Athleten müsste das eigentlich eine gute Nachricht sein: Endlich können auch sie am Milliarden-Geschäft Olympische Spiele mitverdienen, durch Werbeeinnahmen von ihren persönlichen Sponsoren. Bisher war das kaum möglich und wenn, dann nur nach ausdrücklicher Genehmigung des Internationalen Olympischen Komitees (IOC).

Die Folge: An Olympischen Spielen verdienten vor allem IOC und Nationale Olympische Komitees wie der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) - dank exklusiver Werbeverträge mit Großsponsoren und anderen Vermarktungen. Doch bei Athleten und ihren Anwälten herrscht Zurückhaltung, trotz der angekündigten Werbelockerung. Denn sie rätseln derzeit, ob und wie sie tatsächlich in Tokio 2020 werben können. Die aktuelle Lösung kennen nämlich nur Bundeskartellamt, das IOC und der DOSB.

Andreas Mundt: "Balance ganz gut getroffen" sport inside 06.03.2019 10:01 Min. Verfügbar bis 06.03.2020 WDR

 Auslöser: Verfahren des Bundeskartellamtes

Das Bundeskartellamt hat sich 2017 eingeschaltet in dem Streit um die so genannte Regel 40: Die ist Teil der Olympischen Charta des IOC und des DOSB. Diese Charta muss jeder Athlet unterschreiben, bevor er zu den Spielen fahren darf. Das Problem: Regel 40 (Regel 40 Nr. 3) verbietet jedem Athleten, während der Olympischen Spiele selbst Werbung zu machen. Seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportliche Leistung dürfen neun Tage vor und drei Tage nach den Spielen ("frozen period") nicht für Werbezwecke genutzt werden.

Will der Sportler zu den Spielen, muss er unterschreiben. Unterschreibt er, darf er nicht werben. So war es noch in Rio de Janeiro 2016. Für die Winterspiele in Pyeongchang 2018 hatten IOC und DOSB bereits nachgebessert, jedoch gingen die Änderungen dem Bundeskartellamt nicht weit genug. Die Werbebeschränkungen waren dem Amt immer noch zu stark. Daher nun die weitere Entschärfung bei der Regel 40.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: "Wir sorgen für eine Öffnung der bisher von DOSB und IOC stark beschränkten Werbemöglichkeiten von Athleten und Unternehmen während der Olympischen Spiele. Die Athletinnen und Athleten sind die Leistungsträger der Olympischen Spiele."

Bundeskartellamt: Regel 40 ist "missbräuchlich"

Denn in der Regel 40 sah das Bundeskartellamt einen Missbrauch marktbeherrschender Stellung: "Die Beschränkungen der Werbemöglichkeiten durch die bisherige Anwendung der Regel 40 der Olympischen Charta sind aber nach vorläufiger Ansicht des Amtes zu weitgehend und daher missbräuchlich." Die Folge: Bevor das Amt dem IOC und dem DOSB untersagt, die Regel weiter zu nutzen, haben IOC und DOSB nachgebessert.

  • Demnach dürfen deutsche Olympia-Athleten demnächst während der Olympischen Spiele werben, ohne dafür eine Genehmigung des IOC zu benötigen

  • Wettkampffotos und Nicht-Wettkampffotos von den Olympischen Spiele nutzen, wenn darauf keine Olympischen Symbole zu erkennen sind (Videos bleiben verboten)

  • Begriffe wie Medaille, Gold, Silber oder Bronze, Sommerspiele, Winterspiele für ihre Zwecke nutzen

  • auf sozialen Medien freier posten, etwa ihren persönlichen Sponsoren danken, auch während der Spiele

  • neue persönliche Sponsoren für die Olympischen Spiele anwerben

  • Zivilgerichte einschalten, um Streitigkeiten über Werbemaßnahmen klären zu lassen (IOC und andere dürfen keine sportlichen Sanktionen mehr verhängen bei Streitigkeiten)

Positive Reaktion des DOSB

Der Deutsche Olympische Sportbund DOSB reagierte positiv auf die Entscheidung. Der DOSB  hatte im Auftrage des Internationalen Olympischen Komitees IOC mit dem Bundeskartellamt verhandelt.

"Wir freuen uns, dass das Verfahren nun abgeschlossen und für alle Beteiligten somit wichtige Klarheit geschaffen worden ist. Die Entscheidung wird beiden Seiten gerecht: Einerseits profitieren die Athletinnen und Athleten durch die Ausweitung persönlicher Rechte, andererseits wird das für den gesamten Sport existenzielle Finanzierungsmodell der Olympischen Spiele gesichert", sagte Alfons Hörmann, Präsident des DOSB.  

Lockerung nur für den deutschen Markt

Doch diese neuen Regeln gelten nur für deutsche Athleten und Unternehmen. Und das erfordert einen Kunstgriff. Weltweit gilt weiterhin die Olympische Charta mit der Regel 40. Nur für Deutschland wird es einen Leitfaden des DOSB zur Regel 40 geben, der Ausnahmen in Bezug auf Deutschland regelt. Mit anderen Worten: Deutsche Sportler und Unternehmen erhalten einen Sonderstatus in der weltweiten Olympia-Familie. Das Bundeskartellamt fasst zusammen:

"Durch unsere Entscheidung haben deutsche Athletinnen und Athleten künftig deutlich mehr Handlungsspielraum bei der Vermarktung ihrer Person während der laufenden Olympischen Spiele. Dies betrifft unter anderem die Nutzung bestimmter olympischer Begriffe, die Aktivitäten auf Social Media oder die Verwendung von Wettkampfbildern."

Athleten: Ein Schritt nach vorn -  aber nicht weit genug

Eigentlich hatten deutsche Athleten-Vertreter wie Max Hartung nicht nur mehr Werbefreiheit gefordert, sondern auch eine Beteiligung an den Einnahmen: Derzeit sind das atemberaubende fünf Milliarden Euro in vier Jahren (2013-2016) für das IOC. Die setzen sich aus Werbe-Einnahmen, aus der Vermarktung der Fernsehrechte und aus anderen Vermarktungen der Marke Olympische Spiele zusammen. Davon haben deutsche Athletenvertreter 25 Prozent gefordert, also 1,25 Milliarden Euro.

Ihre Begründung: Die Athleten verzichten mit der Regel 40 darauf, selbst mit ihren Fotos und Videos bei den Spielen werben zu dürfen, dann müssten sie auch an den Einnahmen aus Werbung und Fernsehrechten des IOC beteiligt werden.

Max Hartung: "Gravierende Veränderungen"

Max Hartung

Max Hartung

"Das sind gravierende Veränderungen für uns als Athleten", sagte Max Hartung, Vorsitzender der DOSB-Athletenkommisson. Die Entwicklung gehe in die richtige Richtung, weil das Bundeskartellamt Missbrauch gegenüber den Rechten der Athleten festgestellt habe. "Dass wir als Athleten Einfluss auf die Entscheidung nehmen konnten, freut mich sehr", sagte Hartung zu Sport inside. "Es ist allerdings schade, dass es keine Beteiligung am IOC-Etat gibt."

Denn eine solche Beteiligung der Athleten an den fünf Milliarden Euro ist nicht Teil der Lösung. Stattdessen wird Regel 40 für deutsche Athleten gelockert. Dr. Sven Nagel, Anwalt des Vereins "Athleten Deutschland“, fasst die Neuerung zur Regel 40 daher so zusammen: "Alles, was Öffnung ist, ist ein Schritt nach vorne. Aber die jetzige Lösung geht uns nicht weit genug. Die direkte Beteiligung der Athleten an den Einnahmen, das wäre eine gerechte und faire Lösung gewesen."

Kartellrechtler und Sportleranwalt Mark E. Orth aus München sieht in der deutschen Sonderregel ein Problem: Der Werbemarkt sei viel zu international, gerade bei Online-Werbung oder auf Social-Media-Kanälen. Da sich die aktuelle Lösung aber vor allem auf Online-Werbung beziehe, ist er skeptisch, ob die Lösung wirklich für mehr Klarheit und mehr Werbe-Freiheiten sorgt. Er sei außerdem gespannt, ob es nun internationale Resonanz auf die deutsche Regellockerung geben wird, etwa auf europäischer Ebene. Er rechnet fest damit.

Thema in: Sport inside, WDR, 06.03., 22.55 Uhr

red | Stand: 27.02.2019, 10:15

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