Regional, national, global - was ist wichtig für die Bundesliga-Vereine?

Thomas Müller und Philipp Lahm spielen Tischtennis in China

Fußball und Medien

Regional, national, global - was ist wichtig für die Bundesliga-Vereine?

Von Frank Hellmann

Die Bundesliga buhlt ständig um neue Fans und neue Märkte. Die Medien-Strategie sieht allerdings ganz unterschiedlich aus. Ein Vergleich zwischen dem FC Bayern, dem HSV und dem SC Freiburg.

"Mia san Mia“ - so geht ein Slogan des FC Bayern, der auf den Kragen der Trikots gestickt ist, um die bayerischen Wurzeln des Big Players auf dem weltweiten Fußball-Markt zu betonen. Denn trotz aller Folklore mit Lederhosen und Weißbier versteht sich der Rekordmeister längst als globales Unternehmen, das einer internationalen Medienstrategie folgt.

"In unseren Büros in den USA und in China haben wir eigene Redaktionsteams, in Kairo arbeitet eine Partner-Agentur für uns im redaktionellen Bereich“, erklärt Stefan Mennerich, Direktor Medien, Digital und Kommunikation beim FC Bayern gegenüber sportschau.de.

Er bestätigt, dass  von den 6,5 Millionen Unique Visits im Monat auf der Homepage zwar nur rund ein Fünftel aus dem Ausland kommen, bei Facebook aber würden mindestens 35 der 40 Millionen Anhänger nicht aus Deutschland stammen. Als der FC Bayern hier jüngst die nächste Schallmauer unter #Miasan40Millionen durchbrach, erfolgte die Danksagung denn auch dreisprachig: "Danke, Thank you, Gracias!“

Aktiv und innovativ auf verschiedenen Plattformen

Der FC Bayern ist nicht nur sehr aktiv, sondern auch innovativ: Konkret bekommt der Smartphone-User in Asien am Abend einen anderen Inhalt präsentiert als der Desktop-User am Morgen in Brasilien.  "Twitter und Youtube sind wichtige Plattformen, um unsere Fans mit Content rund um unsere Mannschaft zu versorgen - egal ob im In- oder im Ausland. Das gilt aber ebenso für unsere Website, für Snapchat, Facebook und all die anderen Plattformen, die wir betreiben“, sagt Mennerich.

Der Medienchef ist zuletzt viel gereist, hat für die digitale Neuaufstellung des Klubs eine Benchmark-Analyse durchgeführt und Sportgiganten in den USA besucht. Je mehr Menschen der deutsche Rekordmeister rund um den Globus erreicht, desto wertvoller wird auch seine Marke. Zu den neuen Zielmärkten zählt auch China:  Ende Oktober hat der Klub eine Partnerschaft mit dem deutsch-chinesischen Ökopark in Qingdao geschlossen, wo das Nachwuchszentrum "FC Bayern Football School" etabliert werden soll.

Mindestens 600 Millionen Sympathisanten weltweit

Die Internationalisierung gilt als wichtiger, wenn nicht sogar wichtigster Wachstumstreiber. Der auf der Mitgliederversammlung Ende November vorgestellte Jahresabschluss wies bei einem Rekordumsatz von 626,8 Millionen Euro allein Einnahmen von 169,8 Millionen bei Sponsoring und Vermarktung auf, 108,2 Millionen brachte das Merchandising.

Eine Unterteilung in nationale und internationale Märkte erfolgt zwar nicht, aber wenn die Hälfte der Merchandising-Einnahmen bereits über digitale Kanäle generiert wird, lässt sich eine ungefähre Richtgröße ableiten.

Jörg Wacker, Vorstand für Internationalisierung und Strategie, stellte bereits vor der ersten USA-Reise 2014 heraus: "Wenn man sich die Marktforschung anschaut, dann hat der FC Bayern weltweit über 600 Millionen Sympathisanten. Unsere Wurzeln sind und bleiben in München, Bayern und Deutschland, Und dennoch müssen wir uns der internationalen Herausforderung stellten. Unsere Wettbewerber heißen Manchester United, Barcelona und Real Madrid – und an diesen Vereinen müssen wir uns orientieren.“

Bis zu 200 ausländische Journalisten bei einem Champions-League-Spiel

Besonders deutlich wird die internationale Ausrichtung an der Zahl der ausländischen Journalisten. Auf der Spieltags-Pressekonferenz vor einem Bundesligaspiel sind meist nur rund fünf ausländische Journalisten, bei einem Bundesligaspiel rund 20. "Bei Heimspielen der Champions League sind es in der Gruppenphase rund 90, in der K.o.-Phase kommen circa 200 Journalisten aus dem Ausland - etwa 70 aus dem Land des Gastvereins plus 130 aus anderen Ländern“, erläutert Mennerich.

Von einem Spagat will er nichts wissen. "Vielmehr geht es darum die eigenen Werte, die eigene Marke authentisch und werthaltig zu transportieren, egal ob national oder international. Wenn dies gelingt, ist ein Spagat nicht nötig, sondern man kann allen Fans des FC Bayern - egal ob diese in  Bayern oder in China leben, gleichermaßen interessanten Content bieten.“

Dieser müsse den Fans über alle digitalen Initiativen einen Mehrwert bieten, interessant sein oder einfach nur Spaß machen. "Erst auf diesem Fundament macht es Sinn, über Merchandising oder Sponsoring nachzudenken."

Hoeneß glaubt nicht an flächendeckende Internationalisierung

Außer dem FC Bayern lenkt allein Borussia Dortmund den Blick derart massiv über die Grenzen, um neue Fans und neue Märkte zu erschließen. Nur auf diese beiden Branchengrößen trifft die Begrifflichkeit vom Global Player zu. Und so glaubt Uli Hoeneß, der zurückgekehrte Präsident des FC Bayern, auch nicht an eine flächendeckende Internationalisierung der Bundesliga.

"Hoffenheim wird Schwierigkeiten haben, eine Internationalisierung voranzutreiben", sagte der 64-Jährige erst auf dem FC Bayern Basketball Business Circle. Und selbst für den im Ausland ungleich bekannteren Hamburger SV sei eine Internationalisierung nur möglich, wenn "er besser spielen würde".

HSV - Internationale Strahlkraft war gestern

Noch bis 2009 war der Hamburger SV regelmäßig in den Europapokalwettbewerben vertreten. Zuvor diente der Dino schon mal als Treiber für den asiatischen Markt, wobei Naohiro Takahara (2003 bis 2006) eine Schlüsselrolle einnahm. Zwischen 50 und 70 japanische Journalisten tummelten sich teilweise auf dem Trainingsgelände. Damals mussten bei Heimspielen sogar zusätzliche Kapazitäten auf der Pressetribüne geschaffen werden.

Die Takahara-Verpflichtung löste ein bis dahin nie gekanntes Medieninteresse aus. Anfangs musste der Spieler fast täglich eigene Presseaudienzen geben. Bei einem Auswärtsspiel in Kaiserslautern baute der Gastgeber im Presseraum des Fritz-Walter-Stadions sogar eine eigene Sushi-Bar auf, die rege umlagert wurde.

Akkreditierungen aus dem Ausland zurückgegangen

Der HSV (und Takahara) sind Vorreiter dafür, dass heute vier große japanische Sporttageszeitungen über die Bundesliga berichten - drei Korrespondenten sitzen in Hamburg. Später sollte der im eigenen Verein ausgebildete Heung-min Son (ging 2013 zu Bayer Leverkusen, seit 2015 Tottenham Hotspur) noch einmal eine ähnliche Rolle spielen, denn vor allem wegen des Südkoreaners verstärkte der HSV zwischenzeitlich auch seine Asien-Aktivitäten.

Doch das internationale Interesse ging nach und nach immer weiter zurück. Zwischenzeitlich kamen wegen der niederländischen Trainer Huub Stevens und Martin Jol oder Spielern wie Raphael van der Vaart, Nigel de Jong oder Vincent Kompany zwar bis zu einem Dutzend Journalisten aus den Niederlanden, doch längst sind die Auslandsakkreditierungen mitunter an einer Hand abzuzählen.

Kommunikation wurde personell neu aufgestellt

Aktuell ist die Kommunikation direkt beim Vorstandsvorsitzenden  angesiedelt, der mittlerweile Heribert Bruchhagen heißt. Anfang November war die Trennung - laut Vereinsangaben im beiderseitigen Einvernehmen - vom langjährigen Mediendirektor Jörn Wolf erfolgt, der in Krisenzeiten für seine offene Kommunikation geschätzt wurde.

Neuer Leiter für den Gesamtbereich Kommunikation & Medien wurde Christian Pletz. Till Müller, seit einem Jahr Stellvertreter von Wolf, hat das Amt des Pressesprechers übernommen. "Der HSV will selbstbestimmt und klar kommunizieren, auch aus diesem Grund wollen wir unsere Klubmedien weiter stärken“, erklärt Pletz gegenüber sportschau.de. "Die Reihenfolge der Kommunikation, erst intern, dann extern, spielt dabei eine wichtige Rolle.“

Stärkung der Klubmedien

Mit dem vereinseigenen Sender "HSV total“ (für den drei Festangestellte arbeiten) oder regen Social-Media-Aktivitäten (bei Facebook folgen dem HSV knapp 783.000 Fans) versucht der Verein, selbst am Steuer der öffentlichen Meinungsbildung zu bleiben. Dazu gehören auch Interviews auf der Vereinshomepage.

Pletz: "Die Stärkung der Klubmedien ist expliziter Bestandteil der 2014 überarbeiteten Kommunikationsstrategie des HSV.“ Als Testformat läuft seit dieser Saison die "HSV-Schau“ mit Tageschau-Legende Jo Brauner,die sich bei Youtube großer Beliebtheit erfreut, deren Zukunft aber noch nicht geklärt ist.

Kooperation mit chinesischem Erstligist

Doch auch die weite Welt bleibt im Blick. Erst im Sommer hat der Europapokalsieger von 1983 eine Kooperation mit dem chinesischen Super-League-Klub SIPG aus Shanghai geschlossen. "Die erste Phase der Kooperation vor allem darauf ausgerichtet sein wird, dem chinesischen Klub einen Wissenstransfer in Sport-, Management-, Marketing- und Medienangelegenheiten zu gewährleisten“, erklärt Pletz.

"Mittel- und langfristig will der HSV natürlich auch seine kommunikative Reichweite in China steigern. Es findet derzeit ein intensiver Austausch auf allen Ebenen statt.“ Übrigens hat auch das Interesse aus Japan am HSV gerade wieder zugenommen: seitdem Gotoku Sakai von Trainer Markus Gisdol die Kapitänsbinde erhielt.

SC Freiburg - bodenständig und verwurzelt

Einer breit angelegten internationalen Marketing- und Medienstrategie folgt der SC Freiburg aktuell nicht. "Es wäre ziemlich unglaubwürdig, wenn wir uns zum jetzigen Zeitpunkt intensiv mit dem chinesischen Markt beschäftigen würden“, sagt Oliver Leki, Vorstand für Finanzen, Organisation und Marketing, zu sportschau.de. "Das würde uns keiner abnehmen, und das passt auch nicht zur derzeitigen Strategie - wir stehen für Bodenständigkeit und legen unseren Fokus auf die unmittelbaren Nachbarmärkte.“  

Immerhin: Joachim Löw kommt regelmäßig

Der Sportclub sei nun einmal zuerst eine "nationale und regionale Marke - mit hervorragenden Imagewerten“ (Leki). Auf der kleinen Pressetribüne kennt man sich - dort sitzt auch Bundestrainer Joachim Löw gerne. Ausländische Berichterstatter verirren sich hingegen eher selten an die Dreisam. Mal schaut ein italienischer Reporter vorbei, um eine Personalgeschichte über Vincenco Grifo zu machen oder schwedische Journalisten stoßen auf den Bundesligisten aus dem Breisgau, wenn sie in Europa nach "Vereinen zum Verlieben“ fahnden.

Klar, das internationale Gastspiel in der Europa League 2013/2014 habe "nicht geschadet“, die Bekanntheit zu erhöhen; auf Jahre hinaus partizipiert nun der SC Freiburg mit erhöhten Zuwendungen aus der ohnehin steigenden Auslandsvermarktung, aber das heißt im Umkehrschluss nicht, dass sich so schnell der Fokus verändert.

Werbebotschafter für den Schwarzwald

Leki hat die Sponsorenstruktur im Blick, wenn der 43-Jährige feststellt: "Das Ausland gewinnt für die Liga an Bedeutung, aber nicht jeder Verein kann hier massive Zuwächse erwarten.“ Beim Gesamtbudget von derzeit rund 60 Millionen Euro machen die Sponsoren gerade mal 20 Prozent aus, was an den eingeschränkten Möglichkeiten im derzeitigen Stadion liegt. Das Gros der Sponsoren kommt aus der Heimat - im Grunde gilt der SC Freiburg als einer der besten Werbebotschafter des Schwarzwalds.

Ob beim Stadionnamen ("Schwarzwald-Stadion“) oder beim Hauptsponsor ("Schwarzwaldmilch“) -  mehr Verwurzelung geht kaum. Vornehmlich auf der so genannten Premium-Ebene der Sponsoren finden sich mit Ausrüster Hummel und Autobauer Opel aber auch internationale Firmen. "Der Bau des neuen Stadions gibt uns die Möglichkeit, neue Potenziale zu heben“, erklärt Leki. Ab 2019 soll in einer bereits bewilligten Arena im Freiburger Westen gespielt werden, die dann 35.000 statt 24.000 Zuschauern Platz bietet.

Kontakte in die Schweiz, Homepage auf Französisch

Ins Blickfeld geraten dann aber nicht neue Fans aus Asien, sondern Anhänger und Sponsoren aus den Grenzgebieten in der Schweiz oder Frankreich, für die sich der SC als "Einflugschneise in die Bundesliga“ (Leki) sieht. Kontakte in die Schweiz werden bereits gepflegt, die Homepage ist ohnehin auch auf Französisch gehalten.

Der mittlerweile im dritten Jahr für Freiburg tätige Leki kann sich vorstellen, die auf Ticketing- und Sponsorenerlöse zielende Kommunikationsstrategie weiter auszubauen. Sie geht noch stärker auf Sympathisanten aus diesen angrenzenden Regionen ein. "Uns geht es darum, unsere eigenen Werte zu bewahren und klug geeignete Nischen zu besetzen.“ Und die liegen halt eher vor der Haustür.

Stand: 10.01.2017, 08:27

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