Bundesliga - der gefährliche Kampf der Ausrüster

Große Firmen konzentrieren sich auf Topvereine

Bundesliga - der gefährliche Kampf der Ausrüster

Von Frank Hellmann

Der Ausrüstermarkt in der Bundesliga ist in Bewegung. Großkonzerne konzentrieren sich nur noch auf wenige Klubs, Nischen für kleinere Firmen werden frei. Doch die Entwicklung verheißt nicht viel Gutes. Insider warnen, dass vor allem der Mittelbau der Bundesliga leiden wird.

Zurück zu den Wurzeln. Oder wie es bei den PR-Strategen heißt: „#GladToBeBack“. Unter dieses Motto haben Borussia Mönchengladbach und der Sportartikelausrüster Puma Anfang April das Aufleben ihrer Zusammenarbeit gestellt.

Den Kontrakt mit dem italienischen Ausstatter Kappa lässt die Borussia nach der Saison 2017/2018 auslaufen, dafür tritt am 1. Juli 2018 ein neuer Vertrag mit Puma in Kraft, die die Fohlenelf schon in ihren besten Zeiten ausrüstete.

Puma und die Fohlen - eine lohnende Partnerschaft 

Von den 60er Jahren bis 1992 waren die beiden Marken miteinander verwoben. "Hoffentlich wieder an alte Erfolge anknüpfen", möchte Sportdirektor Max Eberl. Das geht vielleicht einfacher mit dem Geld, das künftig aus Herzogenaurach fließt. Der Sechs-Jahres-Vertrag, der auch eine Option auf zwei Jahre Verlängerung vorsieht, soll im Paket 48 Millionen Euro wert sein.

Dem Verein, der zuletzt zweimal in Folge an der Königsklasse teilnahm und jüngst einen Rekordgewinn (26,8 Millionen Euro) bei einem Rekordumsatz (196,8 Millionen Euro) vermeldete, hilft diese Partnerschaft. "Einen wegweisenden Schritt in die Zukunft", nennt es Borussia-Geschäftsführer Stephan Schippers. Und Puma kann mit dem Verkauf von rund 100.000 Trikots planen, die Gladbach-Fans Jahr für Jahr ordern. 

Umbro löst Nike bei Werder Bremen ab

Jubelt nur noch bis 2018 in Nike-Kluft: Max Kruse

Jubelt nur noch bis 2018 in Nike-Kluft: Max Kruse

Andere Klubs haben es schwerer. Werder Bremen, einst Dauergast in der Champions League, nun seit Jahren nur noch Mittelmaß oder Abstiegskandidat, gab am 7. März bekannt, dass zum einen die Zusammenarbeit mit dem Sportartikelhersteller Nike zum Ablauf der Saison 2017/2018 beendet werde, zum anderen dass Umbro neuer Ausrüster werde. Statt drei Millionen Euro sollen künftig 3,5 Millionen Euro im Jahr fließen. 

Mehr gibt der Markt aber für jene Klubs nicht her, die sich nicht regelmäßig für den Europapokal qualifizieren. Für das Unternehmen Umbro mit Sitz in London und Manchester wird es der erste Bundesligist im Portfolio sein. "Durch den Ausrüsterwechsel wollen wir die Marke Werder national und international weiterhin emotional und positiv aufladen“, lässt sich Werder-Vorstandschef Klaus Filbry zitieren. Der früher einmal für Adidas tätige Manager weiß, wie schwierig der Ausrüstermarkt geworden ist.

 In 2018 laufen weitere sechs Ausrüsterverträge aus

Was Mönchengladbach und Bremen bereits hinter sich haben, kommt im nächsten Jahr auf ein halbes Dutzend Vereine zu. Auch die Ausrüsterverträge des 1. FC Köln (Erima), Bayer Leverkusen (Jako), FC Schalke 04 (Adidas), FC Augsburg (Nike) und SV Darmstadt 98 (Jako) laufen 2018 aus. Wer denkt, bis dahin sei noch viel Zeit, irrt. Denn um eine Kollektion für einen Klub gezielt zu entwerfen, werden 18 bis 24 Monate veranschlagt - sonst wird es mit der Produktion knapp.

Vom 1. FC Köln heißt es, dass er von der Saison 2018/2019 statt dem deutschen Hersteller Erima dann zu Kappa wechseln könnten, die damit die Gladbach-Lücke schließen wurden. Ähnlich wie in der Bremer Größenordnung ist eine Garantiesumme von drei Millionen Euro im Gespräch. "Wichtig für uns ist, dass wir uns im Vergleich zum letzten Jahr verbessern", sagt Finanzvorstand Alexander Wehrle.

Für Topklubs schießen Preise durch die Decke

Der Ausrüstermarkt verändert sich gerade in nie dagewesener Form: Für die Topklubs schießen die Preise durch die Decke, während der Rest sehen muss, dass er bei einer der weniger bekannten Marken unterkommt. Die Zeiten, als sich die Marktführer Adidas, Nike und Puma die Teams aufteilten, sind passé.

Nike (29,1 Milliarden Euro Umsatz in 2015), Adidas (16,9 Milliarden) und mit Abstrichen Puma (3,4 Milliarden) schaufeln erhebliche Werbebudgets frei, um ihre Repräsentanten einzukleiden. In der Spielzeit 2013/2014 stattete dieses Trio noch 14 Erstligisten aus - nun fällt diese Zahl stetig. Ein Insider aus der Liga warnt vor der Konzentration der Kräfte: "Uns bricht der Mittelbau weg."

 Hat Adidas bald nur noch zwei Werbeträger in der Bundesliga?

Gut möglich, dass das mit der deutschen Nationalmannschaft und der Liga als offizieller Ausrüster verbandelte Unternehmen Adidas bald nur noch bei zwei oder drei Bundesligisten präsent ist. Die Mandate beim 1. FC Nürnberg und Bayer Leverkusen ließ Adidas jüngst auslaufen. Langfristige Verträge bestehen allein mit dem FC Bayern (bis 2030) und dem Hamburger SV (bis 2024).

Ob der 2018 auslaufende Vertrag mit Schalke 04 verlängert wird, darüber würden Gespräche geführt, erläutert Firmensprecher Oliver Brüggen, "wir geben aber keine Wasserstandsmeldungen ab.“ Seit Gründung der Bundesliga läuft Schalke in Klamotten mit den drei Streifen auf. Das Magazin Sponsors mutmaßt, "dass eine Vertragsverlängerung wohl nur zu verminderten finanziellen Konditionen stattfindet, da Schalke in der neuen Ausrichtung des Sportartiklers keine strategische Rolle spielt.“ Stimmt das, wäre es ein Rückschlag für den Revierklub.

Puma hat den BVB bis 2020

Auf Anfrage, ob es die Strategie von Adidas sei, das Marketingbudget nur noch auf wenige (teure) Werbeträger zu verteilen, erklärt Brüggen gegenüber sportschau.de: "Im Zuge unserer neuen Strategie konzentrieren wir uns noch stärker auf Partnerschaften mit jungen, aufstrebenden Spielern sowie auf Kooperationen mit ausgewählten Topvereinen und -verbänden im internationalen Fußball.“

Auch Puma beschränkt sich auf wenig starke Aushängeschilder: Wichtigster Werbeträger ist Borussia Dortmund. 50 Millionen Euro soll der bis 2020 laufende  Acht-Jahres-Abschluss Wert gekostet haben. Der nächste Ausrüstervertrag des BVB dürfte andere Dimensionen erreichen.

 Nike will weniger mit der Gießkanne vorgehen

Das für Deutschland, Österreich und Schweiz zuständige Nike-Büro gibt sich zugeknöpft. Strategische Erwägungen würden nicht öffentlich geführt, heißt es.Fakt ist: Auch der amerikanische Weltmarktführer will in Deutschland weniger mit der Gießkanne vorgehen.

Aus Standortgründen arbeitet Nike in Frankfurt an seiner Deutschland-Zentrale mit der Eintracht zusammen, Hertha BSC als Hauptstadtverein steht bis 2025 unter Vertrag, ebenso lange ist die Zusammenarbeit mit dem VfL Wolfsburg ausgedehnt worden - in der Hoffnung, dass der Werksklub auf internationaler Bühne präsent ist. Diesen Wunsch dürfte RB Leipzig als weiterer Repräsentant erfüllen.

 Die Deutungshoheit ist umkämpft

Wie umkämpft es bei der Deutungshoheit der Ausrüster zugeht, zeigte die fast skurrile Episode um Torjäger Pierre-Emerick Aubameyang, der beim Revierderby auf Schalke (1.4.2017) eine Maske seines persönlichen Ausstatters Nike aufzog. Von einem "eines großen Konzerns unwürdigen Vorgehen", zürnte Dortmunds Vorstandschef Hans-Joachim Watzke. Puma forderte gleich am Tag darauf Konsequenzen ein.

Richard Neudecker (St. Pauli) im Zweikampf mit Lukas Görtler (K'lautern)

Under Armour gegen Uhlsport - oder St. Pauli gegen Kaiserslautern

Der US-Branchenführer sorgte nicht mit der ersten aggressiven Aktion für Aufsehen. Seitdem die freie Schuhwahl gilt, sind Stars ja in doppelter PR-Mission am Ball: Cristiano Ronaldo (Real Madrid) trägt zwar über seinem gestählten Oberkörper ein Trikot mit den drei Streifen von Adidas, an den Füßen aber Schuhe mit dem Swoosh von Nike – angeblich bekommt er nur dafür eine Million Euro. Ein lohnendes Geschäft.

In der Bundesliga dürften demnächst so viele Marken wie nie zuvor um Aufmerksamkeit buhlen. Im Unterhaus ist schon eine große Vielfalt zu besichtigen: In der zweiten Liga tummeln sich Ausrüster, die nicht mal jedem Verkäufer eines Sporthauses bekannt sein dürften. Elf Anbieter bei 18 Zweitligisten. Von C wie Cappelli Sports bis U wie Under Amour.

Die Bayern bekommen fast eine Milliarde

Dabei sind  mittelständige Unternehmen wie Jako oder Macron, die teilweise nicht einmal die 100-Millionen-Marke beim Umsatz übertreffen. Klar, dass das PR-Budget eingeschränkt ist. Im Grunde zeigt sich auf dem Ausrüstersektor, was dem Profibetrieb droht, wenn ein Solidarprinzip wie bei der  Verteilung ausgeschaltet wird.

Als der FC Bayern im April 2015 die vorzeitige Vertragsverlängerung mit Adidas als offiziellem Ausrüster um zehn Jahre verkündete, hieß es, der Rekordmeister würde dafür 900 Millionen Euro erhalten. Trikots, Stutzen, Schuhe spielen für das Merchandising-Geschäft eine wichtige Rolle, es brachte den Münchnern 2015/2016 allein 108,2 Millionen Euro. Das ist fast exakt jene Summe, die der SV Werder im selben Zeitraum an Gesamtumsatz auswies (108,1 Millionen).

Wer ergründen will, warum der FC Bayern sportlich und finanziell allen enteilt, muss auch bei der Strategie der Sponsoren ansetzen. Diese wollen sich vermehrt nur mit den besonders Erfolgreichen umgeben. Nach dem Motto: Lieber alles bei den Bayern als Werbepartner einsetzen, als kleinere Summen auf mehrere (Mittelklasse-)Klubs verteilen. Damit ist der Teufelskreis rund.

Die Ausrüster der ersten und zweiten Bundesliga

Nike (10 Vereine): RB Leipzig, Hertha BSC, Eintracht Frankfurt, VfL Wolfsburg, Werder Bremen, FC Augsburg (Bundesliga), Eintracht Braunschweig, Erzgebirge Aue, VfL Bochum, FC Heidenheim (2. Bundesliga)

Adidas (4 Vereine): FC Bayern, FC Schalke 04, Hamburger SV, FC Ingolstadt (Bundesliga)

Puma (4 Vereine): Borussia Dortmund (Bundesliga), VfB Stuttgart, Fortuna Düsseldorf, SV Sandhausen (Zweite Bundesliga)

Jako (4 Vereine): Bayer Leverkusen, SV Darmstadt 98 (Bundesliga), Hannover 96, Karlsruher SC (Zweite Bundesliga)

Lotto (2 Vereine): TSG Hoffenheim, 1. FSV Mainz (Bundesliga)

Erima (2 Vereine): 1. FC Köln (Bundesliga), Dynamo Dresden (Zweite Bundesliga)

Hummel (2 Vereine): SC Freiburg (Bundesliga), Greuther Fürth (Zweite Bundesliga)

Macron (2 Vereine): Union Berlin, 1860 München (Zweite Bundesliga)

Kappa (1 Verein): Borussia Mönchengladbach (Bundesliga)

Capelli Sport (1 Verein): Würzburger Kickers

Saller (1 Verein): Arminia Bielefeld

Uhlsport (1 Verein): 1. FC Kaiserslautern

Umbro (1 Verein): 1. FC Nürnberg

Under Armour (1 Verein): FC St. Pauli

Stand: 19.04.2017, 08:00

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